Tiukkaa sisältöä asiakaslähtöisen kilpailuedun rakentamiseen. Menetelminä liiketoimintamuotoilu ja palvelumuotoilu.

Tilaa uutiskirje TÄSTÄ.

Asiakasarvon tuottaminen ja palvelumuotoilu

24.10.2021 | Anna Mari Koutroukides

Asiakasarvon tuottaminen – sehän on itsestään selvää – vai mitä? Ei.

Asiakasarvon tuottaminen ei onnistu ilman asiakasymmärrystä

Haluaisin uskoa, että kaikki yritykset haluavat tuottaa mahdollisimman paljon arvoa asiakkaille toiminnallaan. Ilman asiakkaita kun ei ole liiketoimintaakaan. Käytännössä näin ei aina kuitenkaan ole. Asiakasarvo onkin ehkä sanahelinää, tekstiä strategiaa kuvaavilla powerpoint-kalvoilla ja mukana juhlapuheissa. Ellei aidosti ymmärrä, mitä asiakas tavoittelee, miten voi tarjota parasta mahdollista ratkaisua? Siitähän arvo nimittäin syntyy asiakkaalle. Hän saa mitä haluaa – ehkä jopa tavalla, jota hän ei osannut kuvitellakaan.

Asiakas ostaa harvoin sitä mitä yritys luulee hänelle myyvänsä.

Ostopäätökset tehdään tunteella – ja perustellaan järjellä

Peter Drucker on sanonut, että ”asiakas ostaa harvoin sitä mitä yritys luulee hänelle myyvänsä”. Tiedätkö sinä, mitä asiakas sinulta ostaa tai haluaisi ostaa? Asiakkaalla on erilaisia tehtäviä (job-to-be-done), joihin hän etsii ratkaisuksi tuotetta tai palvelua. Clayton Christensenin kehittämä teoria, ”job-to-be-done”, kestää erinomaisesti aikaa ja toimii loistavana työkaluna palveluita muotoillessa.

Jokaisella tehtävällä (job) on emotionaalinen, sosiaalinen ja käytännöllinen ulottuvuus. Kaksi ensimmäistä voi harmillisen usein unohtua, vaikkei pitäisi. Päätökset tehdään lopulta useimmiten tunteella, vaikka ne toki perustellaan järjellä.

Kun joku ostaa kalliin merkkilaukun, hänellä voi oikeasti olla tarve uudelle laukulle. Taustalla on kuitenkin takuulla merkkilaukkua ostaessa myös tarve tulla hyväksytyksi tiettyyn joukkoon. Se taas saa aikaan positiivisia tunteita ihmisessä. Käytännöllinen – laukkuun saa tavarat, emotionaalinen – minulla on hyvä olo, kun tulen hyväksytyksi ryhmään, sosiaalinen – minut hyväksytään juuri tähän ryhmään, koska olen trendikäs/tyylikäs.

Toinen hyvä esimerkki on klassinen tilanne, jossa asiakas haluaa ostaa poran. Harva asiakas tarvitsee poraa poran vuoksi, vaan esim. tehdäkseen reiän seinään taulua varten. Entäpä, jos asiakkaalle tarjottaisiin joku muu keino laittaa taulu seinälle? Lopulta asiakkaalle ehkä tuottaa arvoa se, että hänellä on kaunis koti, jossa hän viihtyy. Lisäksi ystävät kehuvat hänen hyvää makuaan. Olet siis myymässä asiakkaalle poraa – asiakas taas ostaa mielihyvää ja sosiaalista arvostusta käytännön tarpeen lisäksi. Kun asiaa pohtii halutun lopputuleman kautta, mahdollisuudet tuottaa asiakasarvoa ovat oikeasti rajattomat – samoin ratkaisuvaihtoehdot.

Parasta mainostahan on lopulta, että asiakas suosittelee kaverilleen jotain yritystä.

Asiakasarvon tuottaminen käytännössä

Loistava esimerkki asiakasarvon viennistä huipputasolle, on hollantilainen vakuutusalan yritys nimeltään Centraal Beheer. Jokainen kyseisen yrityksen asiakaspalvelija soittaa säännöllisesti asiakaspuheluita, joiden tarkoitus on selvittää, mitä haasteita tai tehtäviä asiakkailla on. Asiakaspalvelijat haluavat löytää juuri ne tehtävät, joihin ei sillä hetkellä löydy toimivaa ratkaisua. He eivät myy pelkästään vakuutuksia, vaan haluavat olla mukana asiakkaan koko elämän polulla. Niinpä he ovat mm. järjestäneet tapahtumia nimeltään ”Little dent days”. Näissä tapahtumissa asiakkaat tuovat autojensa pienet kolhut korjattavaksi – ilman veloitusta. Samalla juodaan kuppi kuumaa ja jutellaan mukavia. Loistavaa ideointia ja asiakkaan elämän helpottamista. Pienet kolhut ovat oikeasti ärsyttäviä, mutta niitä ei aina jaksa korjauttaa.

Mitä tapahtuu tällaisen tapahtuman jälkeen, mitä luulet? Parasta mainostahan on lopulta, että asiakas suosittelee kaverilleen jotain yritystä – tässä tapauksessa asiakkaan elämää helpottavaa vakuutusyhtiötä. Job-to-be-done ideologiaa parhaimmillaan, palvelumuotoilua hyödyntäen!

Empaattinen ote ja hyvät kysymykset voittavat aina valmiit vastaukset ja oletukset. Älä oleta ja siis myy sitä, mitä haluat myydä, vaan myy sitä, mitä asiakas haluaa ostaa – ja mikä tuottaa hänelle suurimman arvon.

Asiakasarvon tuottaminen ja palvelumuotoilu

Palvelumuotoilu on ihmislähtöistä yhteiskehittämistä, jolla luodaan lyhyessä ajassa syvällisempää ymmärrystä eri tarpeista. Palvelumuotoilu siis säästää aikaa. Samalla arvoa syntyy asiakkaiden lisäksi omistajille ja työntekijöille. Win-win-win tilanne siis!
Empaattinen ote ja hyvät kysymykset voittavat aina valmiit vastaukset ja oletukset.

Muotoilijan työssä on antoisaa se, ettei tarkoitus ole antaa valmiita vastauksia. Meidän tehtävämme on auttaa löytämään juuri ne oikeat kysymykset, joiden avulla asiakkaalle arvoa tuova tehtävä löydetään ja pystytään täyttämään parhaalla mahdollisella tavalla. Näin luodaan aitoa arvoa ja varmistetaan, että asiakas myös palaa ostamaan lisää. Älä siis myy sitä, mitä haluat myydä, vaan myy sitä, mitä asiakas haluaa ostaa – ja mikä tuottaa hänelle suurimman arvon. Sen etsimisessä me olemme mielellämme apuna!